Huit marques émergentes présenteront leur produit au CHFA NOW Toronto le 25 septembre. Une seule vend un produit de santé naturel homologué.
Deux des huit finalistes du CHFA Launch Pad 2026 viennent du Québec, et leur position dans la liste dit l’essentiel. Laboratoire Abieze présente un savon noir à la caméline qui dissout la saleté au lieu de la parfumer. Les Produits Mooz, de Québec, présentent un déodorant enrichi de probiotiques vivants qui travaillent avec le microbiome cutané. Ni l’un ni l’autre ne passe par une revue préalable à la mise en marché : ce sont des produits que l’on n’avale pas.
C’est le portrait de la liste au complet. Cinq finalistes vendent des aliments. Deux vendent des soins personnels. Her Dailys, une formule pour la périménopause et la ménopause conçue par des naturopathes, est la seule inscription qui exige un numéro de produit naturel de la Direction des produits de santé naturels et sans ordonnance de Santé Canada. La sélection de Vancouver, plus tôt cette année, avait la même forme : six marques d’aliments et boissons, une gamme de soins de la peau, un seul supplément. Deux concours, seize finalistes, deux NPN en tout. La vitrine la plus visible des marques émergentes en santé naturelle au pays est devenue, dans les faits, un salon de l’alimentation.
Ce que vendent les huit finalistes
Les inscriptions torontoises se répartissent en trois groupes, et le plus gros se mange. Snackish arrive avec une croustille de pomme de terre qui porte 13 grammes de protéines et des fibres favorables au microbiote. Suna Wellness marie un matcha japonais de qualité cérémonielle à 20 grammes de protéines, dont 10 de collagène marin. Pod Squad Snacks construit une gaufrette croustillante à partir de légumineuses biologiques, d’avoine à grains entiers et de graines de lin moulues; Stealthy Foods congèle légumes et protéines en portions individuelles de sauce; Tocha propose une sauce épicée qui mise sur le goût plutôt que sur le feu et se destine au centre du magasin.
Le deuxième groupe, celui des deux entreprises québécoises, ne touche jamais la bouche. Abieze et MOOZ innovent sur la formulation sans porter le fardeau réglementaire qui vient avec une allégation santé. Her Dailys forme à elle seule le troisième groupe : trèfle rouge, gattilier, bacopa, CoQ10, probiotiques et base de vitamines et minéraux, avec chaque allégation fonctionnelle de l’étiquette soumise à une revue avant qu’une seule caisse ne parte.
La protéine sort de son allée
Deux de ces inscriptions mènent avec un nombre de grammes, ce qui indique où la demande s’est déplacée. Le président et chef de la direction de la CHFA, Aaron Skelton, décrit des consommateurs qui veulent bien vieillir plutôt que simplement vivre longtemps, et les marques du secteur canadien de la santé naturelle, du biologique et du mieux-être, un marché de 28 milliards de dollars, répondent par la densité protéique, le maintien de la masse musculaire et la santé digestive, à mesure que les ordonnances de GLP-1 remodèlent l’appétit.
Pour un détaillant, c’est un problème de planogramme. La protéine a cessé de se comporter comme une catégorie et se comporte désormais comme un attribut : elle apparaît dans les croustilles, dans le matcha et bientôt dans les condiments. Le client qui cherche des grammes ne marche plus vers la section nutrition sportive. Les indépendants qui concentrent encore la protéine dans une seule section cèdent le panier supplémentaire aux chaînes d’alimentation qui l’ont dispersée dans le magasin il y a des années.
Stealthy Foods pose une question plus dure. Les formats congelés en portion individuelle exigent des portes de congélateur, et la plupart des magasins d’aliments naturels indépendants n’en ont pas ou les ont remplies depuis longtemps. Qu’une marque congelée atteigne une scène nationale laisse croire que la prochaine vague d’aliments fonctionnels arrivera par le froid, et un magasin sans capacité s’en trouve exclu par son architecture, quelle que soit la décision de son acheteur.
L’arithmétique derrière le virage
Rien de tout cela ne relève de la mode. Un produit de santé naturel exige un site autorisé, une licence de mise en marché approuvée et un dossier d’allégations qui survit à l’examen de Santé Canada avant qu’une seule caisse ne circule; une croustille riche en protéines exige un tableau de valeur nutritive conforme. Les fondateurs qui soupèsent ces deux voies soupèsent dix-huit mois contre une saison, et l’écart devrait se creuser. Santé Canada a proposé des frais de recouvrement des coûts pour les produits de santé naturels en mai 2023 et les a révisés en mars 2024 sans les mettre en vigueur, et les montants définitifs attendent toujours leur publication dans la Gazette du Canada, Partie II, pendant que le ministère avance son chantier d’allègement réglementaire. Personne n’attend le chiffre final avant d’intégrer la tendance des coûts réglementaires.
Cela ne fait pas de la voie alimentaire un laissez-passer. Une boisson au collagène peut relever de l’un ou l’autre cadre selon ce que déclare l’étiquette, et un fournisseur qui a choisi l’aliment renonce définitivement au langage thérapeutique. L’exposition réglementaire ne s’évapore pas; elle se déplace vers l’affichette de tablette, le présentoir de bout d’allée et ce que dit un employé au comptoir, autant de surfaces qui appartiennent au détaillant. D’où l’intérêt de l’exception. Her Dailys peut affirmer ce que sa formule soutient parce qu’elle en a payé le droit, Snackish ne le peut pas et n’en a pas besoin, et pour un gérant de catégorie qui bâtit une section santé des femmes, cette différence détermine quel produit porte l’éducation en magasin.
Ce que la liste vaut sur le plancher
Un filtre façonne chaque sélection du Launch Pad : les concurrents doivent exposer au CHFA NOW. Les finalistes représentent donc des marques émergentes qui ont les moyens d’acheter un kiosque, et beaucoup de fournisseurs régionaux qui différencient véritablement un magasin indépendant n’atteignent jamais le plancher. Ce que le concours livre, c’est une liste courte assortie d’un jugement. Isabèle Chevalier de NAD Capital, Shelley R. King de Natural Products Canada et Steve Hollingsworth de Nature’s Emporium accordent à chaque fondateur deux minutes de présentation contre quatre minutes de questions, et les questions valent plus que le verdict, en particulier celles du détaillant du jury, qui teste la décision de référencement que chaque acheteur de la salle affronte.
Le prix mérite aussi un œil commercial. L’enveloppe torontoise dépasse 25 000 $ en consultation de marque chez Brand Natural, en visibilité média chez In Conversation with Bruce W. Cole, en promotion CHFA, en kiosque au prochain salon et en année d’adhésion; celle de Vancouver, portée par d’autres commanditaires, franchissait 50 000 $ et comprenait un volet de données et de conseil NielsenIQ. Les données de balayage valent souvent plus que tout le reste de l’enveloppe, parce qu’elles convertissent la conviction d’un fondateur en preuve de vélocité sur laquelle un gérant de catégorie peut agir.
Pour les bannières québécoises, Avril, Rachelle-Béry, Tau, Crac et les indépendants qui les entourent, la séance du 25 septembre se travaille comme un exercice d’approvisionnement. Les finalistes sont présélectionnés, déjà sur le plancher et joignables deux jours de plus, et trois petits essais dans les zones les plus minces d’un assortiment justifient l’heure investie. Pour la plupart des indépendants qui préparent 2027, ces trous se trouvent dans la collation fonctionnelle et la santé des femmes. Que deux des huit finalistes soient québécois rappelle par ailleurs une évidence commerciale : les fournisseurs d’ici arrivent en tête des vitrines nationales, et le référencement local n’attend pas le verdict d’un jury torontois.
Foire aux questions
Quand et où se tient le concours CHFA Launch Pad 2026?
Le concours a lieu le vendredi 25 septembre à 17 h, salle 206BCD de l’Automotive Building, à Exhibition Place, Toronto, dans le cadre du CHFA NOW Toronto. L’accès est ouvert à tous les types de badges, visiteurs comme exposants, et aucun laissez-passer de conférence n’est requis.
Quelles marques québécoises figurent parmi les finalistes?
Deux des huit finalistes sont québécois : Laboratoire Abieze, avec un savon noir à la caméline, et Les Produits Mooz, de Québec, avec un déodorant naturel aux probiotiques actifs. Aucun des deux n’exige de licence de mise en marché de Santé Canada, puisqu’il ne s’agit pas de produits ingérés.
Qui sont les huit finalistes?
Abieze avec un savon noir à la caméline, Her Dailys avec un multivitamine périménopause et ménopause, MOOZ avec un déodorant probiotique, Pod Squad Snacks avec des mini-gaufrettes croustillantes, Snackish avec des croustilles riches en protéines, Stealthy Foods avec des portions de sauce congelées, Suna Wellness avec un matcha cérémoniel protéiné et Tocha avec des sauces épicées.
Que remporte le gagnant?
Le lauréat du Produit le plus innovant obtient une enveloppe de plus de 25 000 $ : 10 000 $ en consultation de marque chez Brand Natural, 10 000 $ en visibilité et média de détail chez In Conversation with Bruce W. Cole, de la promotion sur les canaux de la CHFA, une couverture médiatique, un kiosque au prochain salon CHFA NOW et une adhésion d’un an à la CHFA.
Pourquoi si peu de finalistes vendent-ils des suppléments homologués?
Les formats alimentaires et de soins personnels atteignent la tablette plus vite et échappent à l’homologation préalable, tandis qu’un produit de santé naturel exige d’abord une licence d’exploitation, une licence de mise en marché et une revue des allégations. Sur les deux sélections de 2026, seuls deux finalistes sur seize détenaient un numéro de produit naturel.
Analyse éditoriale indépendante d’IHR Magazine. Les finalistes du CHFA Launch Pad sont cités à titre d’exemples de mouvement de catégorie et ne font l’objet d’aucune recommandation. Les détaillants doivent vérifier le statut NPN, les licences d’exploitation et les allégations autorisées avant tout référencement.
This article is also available in English: CHFA Launch Pad 2026: Canada’s Innovation Pipeline Has Left the Supplement Aisle.
